“志愿”、“捐助”等词条在媒体报道中出现的频次也比去年下半年减少。中国公益研究院分析，出现这种情况，主要是由于2011年自然灾害减少带来的救灾志愿活动和捐助活动的减少，客观上造成了媒体关注度的下降。但“志愿”仍是宏观层面上关注度极高的词，这与日益活跃在各地的志愿者有很大关系。

研究院发现，尽管今年我国的公益活动形式多样，但媒体对“公益教育”的报道较之其他领域要多不少，这也反映出我国公益活动主题上的倾向性，资金的投入也主要集中于教育方面。

监督报道加入平衡性和扶持性

中国公益研究院通过对“诈捐”、“伪慈善”、“暴力慈善”、“诺而不捐”等关键词条进行考察比较发现，今年，媒体对公益负面概念的报道数量极少。

中国公益研究院指出，这些字眼是比较恶性的用词，在“中国重要报纸全文数据库”的搜索结果对比中可以发现，2010年和2011年媒体用这些词比较多，而2012年这方面的报道明显减少，这一方面表现出了媒体对公益慈善行业认知的转变，另一方面，随着社会舆论影响力的扩大，“诈捐”、“诺而不捐”的情况也有所好转。

此外，一些媒体在发挥对公益事业监督作用的同时，也开始认识到公益事业的特殊性及当前中国公益行业的脆弱性，在一些报道中，媒体不再只有批评和监督的声音，也出现了平衡性和扶持性的报道，这表明中国公益报道开始成熟化。

建议媒体关注微观层面事件

中国公益研究院研究发现，媒体对公益界整体情况、公益组织整体情况、公益活动等方面的报道量都出现一定程度下降。对公益慈善行业发展的“面”的报道量高于具体公益慈善事件“点”的报道量。